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受困于區域市場 黃酒業觸碰增長"天花板"


來源:中國產業經濟信息網   時間:2019-05-25





  根據近日中國酒業協會公布的數據,2018年全國規模以上黃酒生產企業115家,累計銷售167.5億元,尚不及一家洋河股份同年的銷售總量。雖然同樣受益于消費升級,但受困于區域市場、高端化存短板、產品形象老化等問題,黃酒企業并沒有享受到太多的紅利。
 
  遲遲未來的春天
 
  雖然釀酒行業回暖已有3年多,但黃酒的春天還是沒有到來。
 
  近日舉行的中國酒業協會黃酒分會擴大會議透露,2018年納入到國家統計局范疇的規模以上黃酒生產企業115家,其中虧損企業8個,企業虧損面為6.96%。全年規模以上黃酒企業累計完成銷售收入167.45億元,與上年同期相比增長5.4%;累計實現利潤總額17.24億元,與上年同期相比下降7.2%。
 
  中國酒業協會副理事長劉秀華表示,雖然是中國最古老的酒種之一,但黃酒目前排名酒行業最末,體量甚至不如近年來興起的保健酒品類,足見行業發展的滯后和緩慢。
 
  區域性消費難突破
 
  事實上,黃酒經歷過一輪快速發展期,2004—2005年,黃酒的廠商大量活躍,市場甚至認為黃酒的春天來了,尤其是山東、河南、湖北等地,都曾成為黃酒的新銳市場,但這一浪潮很快就消失了。2015—2017年,隨著頭部企業發生多起并購,行業一度認為黃酒產業即將迎來行業集中度提升帶來的回暖,但最終也被認為是一種假象。“黃酒行業面臨的問題是怎么把銷量做大,近幾年黃酒的消費群體并沒有有效擴大。”會稽山董秘金雪泉表示。
 
  這也是黃酒行業的心病所在。一直以來,黃酒的發展受困于區域化,由于受到傳統文化及消費習慣的影響,黃酒市場過于集中于江浙滬,這一區域堆積了國內主要的黃酒企業,市場競爭變成了存量的反復絞殺,而在新市場拓展上則沒有太大的起色。近兩年來,黃酒上市公司一直在加大區域外市場的拓展,但效果并不算明顯。
 
  另一方面,黃酒明顯的淡旺季差異,給市場拓展帶來了很大的難度。
 
  有黃酒經銷商告訴記者,黃酒的利潤也并不會比經營一般白酒品牌差,但最頭疼的是淡旺季差異,黃酒冬季和夏季的銷售差距可達10倍以上,冬季一天就能出貨幾百箱,而夏天一個周都批不出幾箱。經銷商的庫房、人員都是按年匹配,因此不少經銷商在運作黃酒的同時還要運作白酒或啤酒等產品,這樣也分散經銷商的關注和精力,黃酒反倒成了季節性補充品類。
 
  高端化的短板
 
  在業內看來,區域化的問題是一個橫向擴張發展的問題,另一方面在縱向的深度上,黃酒增長緩慢更主要的是沒有像白酒一樣,享受到更多消費升級的紅利。
 
  一位不愿透露姓名的紹興酒廠高管表示,本輪白酒行業的增長主要來自于兩個部分的因素驅動,一方面是來自于現有產品的價格提升,比如茅臺、五糧液大幅提升出廠價格;另一方面則來自于消費升級后產品結構的上移,尤其是中高端產品,但黃酒在這一方面存在短板,面臨的是行業性問題。
 
  2017年10月和2018年4月,國內主要的黃酒企業也進行過兩輪集體提價,提價的幅度從5%到10%不等,但黃酒企業并沒有從漲價中得到太多實惠。
 
  相比于白酒企業的戰略性提價,黃酒企業的提價更多是為了緩解不斷上漲的原輔料、人工等成本的影響。因為黃酒的整體價格偏低,10元/500毫升以下稱為低端產品,20—50元的價格基本屬于中檔階段,到50元以上即屬于中高端產品,各企業的劃分還有不同,比如會稽山15元/500毫升以上的就算是中端以上產品,提價帶來的總量增長并不大。
 
  相比于白酒,黃酒在高端化上效果并不算好,一方面餐飲消費大多以白酒為主,這種長期的消費慣性是黃酒很難取代的;另一方面,黃酒的酒精度較低,一般度數在20度以下,和高端白酒動輒50度以上相比,消費量大,價位很難突破,也很難形成價格標桿。“酒行業的第一關鍵要素是價位,這也是基于酒類的社交屬性。價格標桿的作用,就是請客的時候看到這瓶酒就可以知道價格和地位,這在社交環節中尤為重要。”上述人士表示,黃酒價格標桿難建,而區域內的競爭又日益激烈,所以這也導致黃酒企業的產品價格帶難以上移,80%的市面產品都在50元以下,高價黃酒雖然也有,但并非市場主流。
 
  酒業分析師蔡學飛認為,黃酒的釀造原料與地理稀缺性不足,而消費者有種高度酒不摻水,度數越高,酒越真的普遍誤區,認知形成之后很難改變。另一方面,白酒是一種大眾消費,容易建立公眾認知,而黃酒本身是江浙滬一帶的區域消費品,而且與當地文化緊密綁定,這也限制了外地消費者對其的認知。
 
  轉自:消費日報
 

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